La viande, c’est un plaisir, mais aussi une source de culpabilité, particulièrement pour les femmes. Entre préoccupations santé, impact écologique et idées reçues, la viande se retrouve de moins en moins dans leurs assiettes. Pourtant, la viande française n’a pas grand-chose à se reprocher. Alors pourquoi la traiter comme un interdit ? Et si on passait du plaisir coupable au plaisir conscient : celui de déguster une viande savoureuse, mais avant tout responsable et nutritionnelle.

CONTEXTE : MOINS J’EN MANGE, MIEUX JE ME PORTE

La consommation de viande en France est en déclin : 57% des Français ont réduit leur consommation de viande au cours des trois dernières années, et 39% envisagent de le faire dans les trois prochaines années (Harris Interactive, 2023). Une tendance qui impacte fortement la filière de la viande française, qui peine à s’adapter à cette nouvelle dynamique. Plusieurs raisons expliquent ce mouvement :

Le coût élevé de la viande
Dans un contexte d’inflation et de hausse des prix, les consommateurs privilégient des alternatives moins chères comme des viandes ultra-transformées ou d’origine étrangère.

L’impact environnemental de la production
Produire un kilo de bœuf génère 50 à 100 fois plus d’émissions de gaz à effet de serre que produire un kilo de blé. À l'ère de la consommation responsable, cet enjeu repose de plus en plus sur les épaules du consommateur.

Les préoccupations sur la santé
La viande est associée à des risques par son lien potentiel avec certaines maladies comme le cancer, le diabète ou les maladies cardiovasculaires. En 2024, Santé Magazine y a d’ailleurs dédié un article : "Les effets considérables pour votre santé si vous arrêtez de consommer ce type de viande”.

Les préoccupations sur le bien être animal
Les consommateurs sont de plus en plus sensibilisés sur les mauvaises conditions d’élevages, sur les pratiques choquantes d'abattage et de maltraitance. Un sujet qui pousse clairement les gens à consommer moins de viande : 51% seraient prêts à devenir végans pour protéger la vie animale (YouGov, 2022).Face à cette situation, INTERBEV tente de revaloriser la filière de l'élevage français mais ses efforts ne suffisent pas à inverser la tendance, d’autant plus que les discours anti-viande gagnent en influence. Parmi les principaux acteurs de cette déconsommation, les femmes de moins de 40 ans occupent une place centrale avec 68% d’entre elles qui affirment en consommer moins qu’il y a 3 ans (Harris Interactive, 2023).

PROBLÈME : LA VIANDE, MON PETIT PLAISIR COUPABLE

Aujourd’hui, la viande est devenue un plaisir coupable pour une partie significative de la population. En Europe, près d’un tiers des consommateurs partagent ce sentiment (Cetelem, 2020). Ce rapport à la viande se caractérise donc par une tension entre plaisir et culpabilité : les consommateurs aiment la viande mais ils se sentent coupables d’en manger. Ils recherchent une alimentation saine et équilibrée mais la viande est souvent perçue comme un aliment à modérer.

Une contradiction particulièrement marquée chez les femmes puisque 52% d’entre elles ressentent de la culpabilité après avoir mangé un produit jugé néfaste pour la santé. Ce sentiment est encore plus fort chez les femmes cadres, où il atteint 63% (IFOP, 2018).

Ce qui pose encore plus problème pour INTERBEV, c’est que les femmes sont les principales prescriptrices en matière d’alimentation dans les foyers : 88% d’entre elles déclarent faire majoritairement les courses (OpinionWay, 2021). Elles sont donc confrontées à un dilemme en rayon : elles apprécient la viande pour ses qualités gustatives et nutritionnelles, mais elles s’inquiètent de son impact sur l’environnement et la santé.

La viande incarne donc une forme de transgression alimentaire qui renforce son statut de plaisir coupable. Elle est un aliment de désir, mais suscite beaucoup de questionnements.

Comment rassurer les femmes et les encourager à réintégrer la viande dans une alimentation équilibrée ?

ENJEU : ET SI ON ARRÊTAIT DE CULPABILISER ?

Cette contradiction de plaisir coupable ne concerne pas seulement la viande, elle s’incarne dans d’autres comportements de consommation : lorsqu'elles achètent un manteau chez Zara, un burger chez Mcdonald's ou qu’elles étalent du Nutella sur leurs crêpes. Elles savent que ces produits sont controversés pour des raisons éthiques, environnementales et de santé, mais cela ne les empêchent pas d’en consommer. La réponse réside en partie dans le pouvoir de désirabilité de ces produits. Malgré leurs impacts négatifs, ils restent attractifs en raison de leur accessibilité, de leur praticité ou de leur goût.

Dans le cas de la viande, cette désirabilité est encore forte. Les consommateurs apprécient son goût et son rôle dans les repas conviviaux : pour 90% des Français, la viande fait partie des aliments qu’ils ont plaisir à manger (Occurrence, 2020). Cependant, cette attirance est contrebalancée par un sentiment de culpabilité, surtout chez les femmes.

Pour redonner de la valeur à la viande, il est essentiel de réconcilier plaisir et responsabilité : il ne faut plus éprouver de culpabilité à acheter de la viande provenant de l'élevage français, mais au contraire être fier d'avoir fait un choix réfléchi, responsable et favorable à l'économie locale.

STRATÉGIE : LA VIANDE, MON PLAISIR CONSCIENT

L’objectif est clair, transformer la viande en un plaisir sans culpabilité. Pas question de renoncer à la viande, mais plutôt de la consommer de manière consciente. Ce message s’adresse aux femmes modernes, engagées, qui veulent faire des choix alimentaires éclairés tout en continuant à se faire plaisir.

Ces femmes sont des épicuriennes responsables, fières de choisir une viande qui a du sens. Elles souhaitent en apprécier le goût sans culpabiliser, en ayant confiance dans la qualité et l’origine de ce qu’elles mangent. Elles veulent faire un choix à la fois bon et surtout respectueux de leur corps, de la société et des animaux.

C’est là qu’intervient INTERBEV : pour offrir une viande qui donne envie de revenir à l’assiette, une viande sans complexe, qui procure un plaisir pleinement assumé. Parce que consommer de manière responsable c’est aussi, et surtout, en se faisant plaisir.

L’angle stratégique :
Une viande qui ne me fait pas culpabiliser. Qui allie goût et responsabilité.
Ce n’est pas un plaisir inconscient, mais un acte réfléchi.
Je choisis la viande française avec confiance, sans renoncer à mes principes.
Parce que je sais d’où elle vient, comment elle est produite.
Parce que je sais ce qu’elle m’apporte, comment elle m’est bénéfique.
La viande, le plaisir que j’assume.

La promesse : Une viande qui a tout bon : responsable, savoureuse, nutritionnelle.

POINTS DE CONTACT PRIORITAIRES

Pour toucher les femmes, INTERBEV doit investir les médias qui correspondent à leurs habitudes de consommation et à leurs centres d’intérêt. Il faut s'appuyer sur des intermédiaires de confiance qui les influencent au quotidien :

Le nouveau magazine féminin, c’est en digital que ça se passe.
La femme de moins de 40 ans se détourne des magazines papiers au profit de leurs alternatives numériques, qui rencontrent un grand succès. Des plateformes comme Au Féminin ou Fraiches, qui rassemblent une audience à 70% composée de femmes de moins de 40 ans (Kolsquare, 2025), sont des partenaires parfaits pour diffuser ce message.

Plutôt que de miser sur la radio, il est plus pertinent de se tourner vers les podcasts.
Un média devenu incontournable pour les femmes, en particulier les plus jeunes : 45% des auditeurs de podcasts en France ont moins de 40 ans, et la moitié sont des femmes (Médiamétrie, 2023). Ce format intime et engageant est parfait pour aborder le sujet de l'alimentation. En s’intégrant dans des émissions lifestyle que la cible écoute, INTERBEV pourrait créer un dialogue authentique, qui rassure et informe, sans tomber dans un ton moralisateur. Par exemple, à travers des débats sur des émissions comme “Tchatcheuse”, ou en pré-roll sur “4 quarts d’heure” ou “Les gens Qui Doutent”.

Les influenceuses au cœur du quotidien de la cible, on ne va pas s’en passer.
Elles sont parfaitement placées pour partager nos messages sur l’alimentation et pour stimuler la consommation : 54% des consommateurs estiment que les contenus des créateurs influencent leurs décisions d'achat (Traackr, 2024). En s'associant avec celles qui partagent les valeurs d’INTERBEV et avec un contenu centré sur la food, on peut créer un dialogue crédible et percutant. Par exemple, sur Instagram avec des influenceuses comme @louloukitchen_ et @not_so_superflu.